|
|
 |
 Zurück zur Ahnengalerie
 |
Das sagte:
Walter Lürzer, Texter
«Das Thema Werbung interessiert mich immer noch, weil es so breit gespannt ist. Werbung ist etwas Universelles, sie ist keine Erfindung der Neuzeit – ich wehre mich dagegen, dass man Werbung spricht und dann lediglich die Wirtschaftswerbung meint. Werbung ist mehr als Produktwerbung, sie ist etwas viel Grundlegenderes. Die ganze Natur ist darauf angelegt zu werben.»
«Untersuchungen sind immer mit grösster Vorsicht zu geniessen. Denn könnte dieses Ergebnis nicht so interpretiert werden, dass das, was am meisten ärgert, auch am stärksten wirkt?»
«Gute Werbung ist für jeden etwas anderes. Für den Auftraggeber ist es eine erfolgreiche Werbung, für den Texter ist es diejenige, die ihn berühmt macht, und der Konsument will vor allem unterhalten werden. Alle drei Standpunkte lassen sich äusserst selten unter einen Hut bringen, das sind Ausnahmefälle.»
«Es gibt vier Möglichkeiten, dass eine Marke unterschiedlich wahrgenommen wird:
1. Entweder man klotzt und penetriert mit grossem Etat eine Botschaft, bis sie der letzte gehört und kapiert hat. Das machen viele. Sehr teuer, wenig effizient.
2. Oder man stellt nicht mehr das Produkt ins Zentrum der Werbung, sondern Emotionen, die sich mit dem Produkt verbinden sollen. Das Problem: Die Leute freuen sich an dem schönen Filmchen und übersehen das Produkt.
3. Oder man kommt, drittens, ganz schlicht und intelligent daher, wie es Volkswagen jetzt in den USA für den neuen Käfer macht. Das Schlichte fällt auf, weil die anderen so laut herumbrüllen.
4. Oder man fällt vollkommen aus der Rolle. Wie Benetton zum Beispiel. Vollkommen richtig, was die gemacht haben, vollkommen falsch allerdings, wenn man glaubt, daraus eine Strategie für moderne Werbung machen zu können. Solche Kampagnen funktionieren nur durch Abweichung. Schon der nächste, der so wirbt, wird nur noch langweilen.»
«Werbung ist zutiefst subjektiv und hat sehr wenig mit Wahrheit zu tun. Das ist wie beim ersten Rendezvous: Würden da alle Menschen die ganze Wahrheit sagen, bräuchten wir keine Standesbeamten mehr.»
«Der Zwang, ein Kommunikationsproblem zu lösen, ist das Aufregende an Werbung. Da kommt ein Unternehmen und sagt: Die Leute denken, wir bauen keine Autos, sondern Rostschüsseln. Helfen Sie uns. Ich habe in meinem Leben einige Fiat besessen, und die waren nicht schlechter als ein Opel oder ein Ford. Damals wollte Fiat einen simplen Kleinwagen auf den Markt bringen, den Panda, und wir haben ihnen geraten: Werbt mit dem Slogan „Die tolle Kiste“, und Fiat hat den Slogan testen lassen. 75 Prozent fanden ihn fürchterlich. Wir haben argumentiert: Ihr wollt doch nur einen Marktanteil von dreieinhalb Prozent für den Panda, da sind 25 Prozent Zustimmung zu dem Slogan doch enorm. Fiat hat dieses seltsame Argument geschluckt, der Slogan war gerettet – so schön kann Werbung sein.»
«Es gibt keine Regeln für gute Werbung, Sie können nicht aus tausend guten Kampagnen herausdestillieren, wie ein guter Werbespot aussehen muss und wie er funktioniert: Alle Werber, die das versucht haben, sind gescheitert. Nehmen Sie David Ogilvy, einen der grössten Werbeleute. Die Regeln, die er in seinem ersten Buch formuliert hat, musste er in seinem zweiten wieder korrigieren. Jedes Produkt hat sein eigenes Kommunikationsproblem. Die Kunst der Werbung ist es, dies jeweils konkrete Problem zu erkennen und zu lösen.» |
|
|
|
|
|
|
