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| Das sagte: Jean-Rémy von Matt, Texter «In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind die Kunden nervös, überprüfen ihre Budgets, stellen unbequeme Fragen, und es bewegt sich etwas.» «Wir haben uns die effizienteste kreative Idee aller Zeiten zum Vorbild gemacht: Gute Werbung ist wie das Trojanische Pferd. Sie hat ein attraktives Äußeres, kommt als Geschenk daher und erfreut die Herzen. Doch im Kern ist sie offensiv auf ein Ziel gerichtet, das sie geradlinig und konsequent verfolgt. Wir glauben, dass Werbung heute mehr sein muss als nur nett und flott. Gute Werbung ist Lust und List.» «Bei mir hat sich das ungezielte Vorgehen bewährt. Darum habe ich meine Arbeitsweise nie hinterfragt. Ich nehme ein Blatt, beginne zu malen, und habe ich einige Blätter vollgekritzelt, werte ich sie nach Brauchbarem aus. Auch wenn was dabei ist, mache ich weiter, es könnte noch was Besseres folgen. So gebäre ich auf eigentlich naive Weise Ideen wie vor 20 Jahren, als ich als Texter begann.» «Seit ich in der Branche bin, habe ich von einem Werbeberater nie präzise Antworten bekommen zur Wirkung einer Kampagne, die er betreut. Meistens bekommt man ein Gewäsch zu hören. Das liegt daran, dass der Werbeberater der Agentur mit dem Produktmanager des Kunden eine Schicksalsgemeinschaft bildet - mit der Tendenz, sich in den Erfolg reinzulegen. Unsere Effizienzer sind nicht persönlich involviert und schauen auf die nackten Zahlen.» «Wir arbeiten nach dem Arche Noah-Prinzip: Immer zwei der gleichen Spezies teilen sich ein Büro: zwei Texter, zwei Art-Directors und zwei Berater. Aus unserer Sicht kann man dadurch schneller seinen Horizont erweitern.» «Wenn ich an einer Kampagne arbeite, ist es wie beim Rätsellösen oder beim Gameboy-Spielen. Ich suche unaufhörlich nach Ideen und Lösungen und bin ganz süchtig danach. Ich arbeite bis zum letztmöglichen Termin immer auf der Suche nach einer noch besseren Headline oder Idee.» «Ich glaube, um als Konzepter Erfolg zu haben, muss man eher Zahlenmensch als Sprachakrobat sein. Letztlich geht es darum, Trends richtig zu interpretieren. Die Sprache ist für mich das Mittel zum Zweck, und ich bin noch heute weder besonders redegewandt, noch habe ich einen grossen Wortschatz, noch bin ein Meister in der Rechtschreibung. Aber ich habe Ideen.» «Ich bin allerdings einer der wenigen Texter, die visuell denken können. Ich liefere nie eine Headline ab, die nicht gut aussieht. Ich schreibe sie bis zu 30mal, bis ich den perfekten Umbruch habe. Bei der Sixt-Kampagne beispielsweise arbeite ich jeweils bis zum Exzess am Umbruch. Ich investiere ungeheuer viel Zeit, einen Satz so zu schreiben, dass er gut ins Format passt. Diese Akrobatik pflege und kultiviere ich in unserer Agentur.» «Die wichtigste Veränderung der Werbung in den letzten 50 Jahren: Sie ist wichtiger denn je. Und der wichtigste Grund dafür: Die Marke hat sich sozusagen von der Fahne zum Kleid gewandelt. Früher waren Marken nur Wegweiser, Orientierungshilfen im Dschungel des Angebots. Heute sind sie Teil der Persönlichkeit geworden. Vergessen Sie: Kleider machen Leute. Ab sofort gilt: Marken machen Leute. Der individuelle Markenmix definiert ein Image und gibt Hinweise auf einen Charakter. Viele mögen das traurig finden. Ich finde das wunderbar und freue mich auf die nächsten 50 Jahre.» «Überraschung ist sicher eine wichtige Ingredienz. Aber es darf nicht irgendeine beliebige Überraschung sein, sondern sie muss sich mit List auf die Produktleistung beziehen.» |
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