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Das sagte:
Uwe Ortstein, Texter
«In der Werbung kommt es nicht darauf an, Ideen zu haben, sondern Ideen in einer bestimmten Zeit. In jedem Beruf, in dem man Einfälle am Fliessband produzieren muss, arbeitet man besser mit Druck im Nacken. Machen Sie sich Ihren eigenen Zeitplan, in dem Sie sich Termine für die einzelnen Arbeitsschritte setzen und halten Sie sich eisern daran. Kampagnen und Werbeideen sind Stufenraketen. Wenn Sie auf Inspiration warten, können Sie lange warten. Den grossen geheimnisvollen Gedankensprung gibt es nicht oder nur selten.»
«Das Fabeltier „gute Werbung“ gibt es nur in der Vergangenheit. Ihr Job ist herauszufinden und zu bestimmen, was heute gut sein könnte, und das definiert sich weitgehend durch Widerspruch zum Gestern, der morgen selbst wieder Schnee von gestern ist. Es gibt ein paar sogenannte Klassiker, die über lange Zeit dauern und aus denen sich lernen lässt. Suchen Sie sich die besten Vorbilder, die es gibt und fragen Sie sich, wie der oder die, deren Sachen Ihnen gefallen, wohl darauf gekommen sind. Das ist ein guter Weg. Ansonsten gilt für die Werbung, was Kunsthistoriker Ernst Gombrich über die Kunst gesagt hat: „Genau genommen gibt es ‚die Kunst‘ gar nicht. Es gibt nur Künstler.»
«Es gibt Kunden, die einen Text völlig kaputtmachen. Ich kann da gar nicht gross kämpfen; es wäre auch sinnlos, da der Kunde und ich unter einem Text nicht dasselbe verstehen. Wir reden nicht dieselbe Sprache und das ist bei einer Diskussion über einen Text besonders fatal.»
«Ich bin eigentlich schon deshalb ein Art Director, weil ich mich seit vielen Jahren an Uwe Ortsteins Devise halte: Wenn ein optischer Einfall da ist und es dann noch einigermassen aussieht, musst du
a) nicht mehr viel und
b) auch gar nicht so gut schreiben.»
«Werbung, die nicht klar und verständlich eine relevante Produktaussage rüberbringt, ist genauso für die Katz, wie Werbung, die man nicht sieht, hört, liest. Die Auftraggeber sind nicht ganz unschuldig an der Misere. Viele Auftraggeber haben ganz offenbar keinen Plan, wie sie Marktanteile erobern oder halten wollen. Die Crux ist natürlich die viel beschrieene Austauschbarkeit der meisten Produkte. Aber das ist ein Problem des Marketings und keins der Werbung. Ich habe wenig Verständnis dafür, dass man immerzu sagt: Wie man das verkaufen soll, wissen wir auch nicht – lasst euch mal was einfallen, ihr seid ja kreativ. Wenn’s wirklich so ist, braucht man keine Marketingplaner, aus und vorbei ist’s mit der Werbung als „Instrument des Marketings“, die Agentur kann gleich selbst das Unternehmen führen.»
«1. Jedes Werbestück einer Kampagne soll einen anderen, möglichst eigenständigen Produktvorteil oder ein anderes, möglichst charakteristisches Produktfeature herauszustellen. 2. Jedes Produktfeature muss mit einer Story „dramatisiert“ werden: Interessant und dem Feature angemessen. 3. Die Stories müssen, bei aller Eigenständigkeit, der Natur des Produktes, seiner Persönlichkeit, angemessen sein: Sie müssen pars pro toto stehen und sich untereinander ergänzen und zu einem Mosaik zusammenfügen. Jedes Werbestück in der Kampagne muss alle drei Kriterien erfüllen. Minus eins mal minus eins gleich plus eins, wie in der Mathematik, gibt es dabei nicht.»
«Sie können in diesem Beruf nichts ausrichten, wenn Sie nicht einen haben, der Ihnen Rückenstärkung gibt. Unsere berufliche Qualität ist kein festes Gebilde, wie in anderen Berufen. Man ist abhängig von seiner Umgebung. Und ihrer Rezeption. Das Verflixte an der Sache ist, dass man tatsächlich schlechter wird, wenn man schlecht gefunden wird. Ich habe Leute gekannt, die in einer Agentur brillant waren und in einer anderen Nuschen. Das ist fürchterlich mitanzusehen, wie einer fertiggemacht wird, und schön zu beobachten, wenn jemand aufblüht und von Tag zu Tag besser wird.» |
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