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Das sagte:
Michael Schirner, Texter
«Eine gute Headline erfordert die Arbeit des Tüftlers und Alchimisten. Ihr Aufkommen schuf den Typus des Werbepoeten. Es gab Texter, die wochenlang in ihrem unwirtlichen Zimmern hockten und immer wieder eine Zeile schreiben, bis sie unrasiert – auf diese Weise wurde der gepflegte Dreitagebart zum nicht mehr wegzudenkenden Modeaccessoire des Werbetexters – plötzlich aus ihrer Klause hervortraten und einen genialischen Sinnspruch präsentierten, der für ein paar Monate halten musste. Diese Spezies Texter trieb den künstlerischen Anspruch und die dichterisch-mönchische Arbeitsweise so weit, dass sich auch die bis heute fortwirkende Texterkrankheit zu verbreiten begann: Blindheit. Jede dieser Headlines sollte so schön, klar und stimmig sein, dass sie kein Bild mehr benötigte. Alles, was ein Art Director zu den vollendeten Sätzen noch beitrug, wurde als blosse Illustration oder Belästigung empfunden. Sie Sätze machten oft nicht einmal mehr auf die Body Copy, das Bild oder das Produkt neugierig, weil sie so sehr in sich abgeschlossen waren. Logisch, das es auch unter Textern eine Gegenströmung geben musste. Das war schon durch die Verschiedenheit der Textertemperamente zu erklären. Dem Tüftler und Einkocher, dem Komprimierer und Meditierer stand, wie in allen Berufen, der Überproduzierer gegenüber, der schnell, ewig allzu bereite Dampfkochtopf, der Typus, der den Unterkiefer vorschiebt und die Worte auslaufen lässt. Dieser erfand, sozusagen gegen die mythische Headline, die ausufernd üppige Body Copy.»
«Zwei Grundsätze haben sich für mich im Laufe der Zeit immer wieder erhärtet. Erstens: Werbung handelt nicht von Menschen, sondern ist eine Funktion im Miteinander von Menschen, eine Art Scharnier zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. Zweitens: Der beste Kreative, der die Notwendigkeit, Ideen zu haben, und damit sein eigenes Kapital durch eine Methode ersetzt, neigt tendenziell dazu, sich selbst abzuschaffen. Zum ersten: Die Idee des klassischen Testimonials ist, jemanden sprechen zu lassen, der für ein Produkt in irgendeinem Sinne kompetent erscheint.»
«Im Gegensatz zur alten Kunst ist die Werbung aber ehrlich. Für ein erbärmliches Produkt wird es immer auch eine erbärmliche Werbung geben. Dass die Bezahlung und die Bedingungen der Bezahlung, ja das Verhältnis zu derartigen Ausgaben überhaupt der Werbung immer anzusehen ist, haben wir schon beschrieben. Die Werbung ist also ehrlicher, also ist sie besser: Sie löst die Aufgabe der Wirklichkeitsbestätigung besser, sie erübrigt die alte Dialektik aus Beschönigung und Kritik. Was sind die Konsequenzen dieses Zustandes? Für unsere Seelen liegt der Fall klar: Je bestätigter und verdoppelter die Welt, desto wohler fühlen wir uns in ihr. Deswegen fühlen wir uns ja in der Stadt wohler als auf dem Land.»
«Jeder sollte, das muss verbrieftes Menschenrecht werden, im 21. Jahrhundert genügend Geld haben, um für sich werben zu lassen. Der richtungsweisende Satz „Jeder Mensch ist ein Künstler“ verstand sich ja immer als eine Forderung. Ohne Abstriche können wir ihn unter den heute veränderten Umständen übernehmen und sagen: Jeder Mensch ist ein Werber!»
«Wie viele gute Ideen entstand alles aus einem Zufall heraus. Wir saßen im Meeting, um Ideen für die Kampagne zu sammeln. Ich kritzelte auf ein Blatt das Wort 'Schreibmaschine', und die Buchstaben verrutschten ein wenig, da ich eine sehr unleserliche Schrift habe. Plötzlich stand da ein großes I im Wort. Daraus wurde dann 'SchreIBMaschine' geboren. Die Kampagne trieb ein Prinzip guter Werbung auf die Spitze: Reduktion auf das Wesentliche. Alles weglassen, was man weglassen kann. Bei IBM gibt es nicht mal ein Bild - die Typographie ist die Bildidee, sonst nichts.»
«Leben ist Werbung und Werbung ist Kunst.» |
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