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Das sagte:
Siegfried Vögele, Texter
«Response bekomme ich ja nur, wenn etwas auch gelesen wird. Und dieses Wissen über die Frage: Was liest der Mensch, wann liest er, wo liest er? Dieses Wissen möchte ich in einigen Köpfen gebündelt haben.»
«Wir kennen eine ganze Reihe von Fragen, die immer wieder auftreten, sobald ein Briefkuvert mit werblichem Inhalt beim Empfänger ankommt. In Montreux 1980 bei der ersten Präsentation der Dialogmethode nannte ich diese Fragen die unausgesprochenen Leserfragen.»
«Stellen Sie sich vor, Ihre schriftliche Information trifft bei Ihrer Zielgruppe ein. Im selben Augenblick entstehen die ersten unausgesprochenen Leserfragen. Der stumme Dialog beginnt. Der Leser sucht Antworten auf seine Fragen. Deshalb sind die Leserfragen zugleich ein Wegweiser für das Suchen, Finden und Auswählen der besten Ideen und Motive.»
«Unausgesprochene Grundfragen formuliert der Leser in Gedanken sehr einfach. Wir alle denken sehr viel einfacher als wir sprechen. (Und wir sprechen einfacher als wir schreiben.) Wahrscheinlich sind die hier formulierten Grundfragen noch viel zu ausgedehnt. Viele Gedanken sind nur verbale Bruchstücke, Satzteile, Stichwörter und am häufigsten nur bildhafte Vorstellungen.»
«Der Leser hat zunächst Wichtigeres und Schöneres zu tun, als unaufgefordert ankommende Werbung zu studieren. Sobald er allerdings einen Vorteil für sich erkennt, liest er auch Werbung. Diesen Vorteil signalisieren wir ihm mit einfachen Kurz-Antworten, mit Bildern und Headlines.»
«Übrigens gibt es gar nicht so viele Naturtalente, wie sie von den schriftlich verkaufenden Branchen heute gebraucht werden. Doch zwischen dem kaum erreichbaren und deshalb zu teuren Talent und dem nicht brauchbaren Monolog-Schreiber ist ein breites Feld für den (kunst-)handwerklich ausgebildeten Texter.»
«Die erste und zugleich grösste Wegwerfwelle kommt dann allerdings gleich wenige Sekunden nach dem Öffnen, und sie dauert insgesamt nur etwa 20 Sekunden, ganz im Gegensatz zum persönlichen Verkaufsgespräch.»
«Der Mensch würde am liebsten das natürliche Original eines Produktes sehen. Dies ist die älteste Kommunikationsform und praktisch durch nichts zu übertreffen. Sie stammt aus unserer Entwicklungsgeschichte. Original-Produkte können wir aber nicht immer zur Ansicht schicken. Also greifen wir zu Bildern, zur zweitbesten Kommunikationschance. Je näher das Bild der Natur kommt, desto besser kommuniziert es (von den Ausnahmen jetzt einmal abgesehen).»
«Ohne passendes Bild versteht nur das gut geschulte Gehirn etwas und auch nur bei hoher Konzentration. Werbung löst aber nur wenig Konzentration aus. So entsteht als Lösung zwischen Buchstaben und Originalbild der bildhafte Text. Er ist der eigentliche Schlüssel zur verständlichen, einfachen, aber keinesfalls primitiven Werbesprache. Bildhafte Texte sind für unser Gehirn nicht nur besser verständlich. Sie sind auch besser zu merken (zu speichern) und schneller zu erinnern (abzurufen).»
«Tatsächlich zeigen letzte Untersuchungen, dass nur etwa 5-10% der Empfänger die Direktwerbung ungeöffnet wegwerfen.» |
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