Suchmaschinen-Optimierung oder Suchmaschinen-Werbung oder was?

20. Juli 2017

Immer mal wieder wenden sich Websitebetreiber an mich und fragen, soll ich nun SEO machen, also in den unbezahlten Suchtreffern bei Google nach vorne zu kommen versuchen – oder soll ich AdWords machen: Google dafür bezahlen, gesehen zu werden? Darauf gibt es keine Antwort, weil es die falsche Frage ist.

Die Frage muss vielmehr lauten: Wie gelingt es mir, Google bestmöglich zu meinen Gunsten zu nutzen?

Achtung, Spoiler: Die angeblich „unbezahlten“ SEO-Suchtreffer“ können ganz schön teuer werden, oft bis meist sogar teurer als die angeblich so teuren bezahlten Suchtreffer.

Aufgedröselt lauten die richtigen Fragen: Wie stelle ich sicher, bei Google von den richtigen Personen im richtigen Moment gefunden zu werden, und wie schaffe ich es, die Kosten fürs Gefundenwerden so tief wie möglich zu halten sowie die Qualität der Besucher so hoch wie nur möglich (billig eingekaufte Besucher sind wertlos, wenn sie auf der Website nicht tun, was ich von ihnen erwarte).

Im Lichte dieser Fragen und der Vollkostenwahrheit verlieren die Verheissungen von SEO erheblich an Glanz. Denn:

  • Mit SEO ist es nicht möglich, das Gefundenwerden zu garantieren, geschweige denn das Gefundenwerden im richtigen Moment von den richtigen Personen.
  • Auch wenn ich mit meiner Website in den unbezahlten Suchtreffern zuoberst erscheine, ist dieses Zuoberst heute meist nicht mehr ganz oben. Google blendet bei vielen Suchanfragen mehrere Werbeanzeigen ein, welche den unbezahlten Suchtreffern den Platz versperren.
  • Selbst wenn es sich um nichtkommerzielle Suchläufe handelt, ist SEO oft nicht der Gralsweg. Es kann sehr, sehr lange dauern, bis die Suchmaschinenoptimierung greift (wenn denn überhaupt). Und hat sie mal gegriffen, ist das oft nicht für die Ewigkeit. Google verbessert die Mechanik der Suchmaschinen laufend; einmal erreichte Top-Positionen können sich jederzeit ankündigungslos wieder verschlechtern. Häufig zu beobachten auch Folgendes: Die Suchmaschinenoptimierung greift zwar, aber zu wenig gut und ich erreiche keinen Platz in den Topten. Dann ist ausser Spesen nix gewesen, denn heutige Zeitgenossen verfeinern meist lieber ihre Suchläufe als auf die Folge-Trefferseiten zu klicken.
  • In den unbezahlten Suchtreffern prominent gefunden zu werden, erfordert oft den Aufbau von Backlinks – Links, die von anderen Webseiten auf meinen Internetauftritt verweisen. Die sind heutzutage nur noch schwer zu kriegen, ergo  teuer; wir leben im Zeitalter des Linkgeizes. Und da diese Backlinks natürlichem Schwund unterworfen sind – Webseiten werden reorganisiert, gelöscht oder Links werden entfernt – ist das Linkbuilding eine Daueraufgabe. Mit unbestimmten Ausgang. Gut möglich, dass ich Tausende von Franken in die Entwicklung backlinkaffinen Contents investiere und das rein gar nichts bringt. Oder nur sehr kurz was bringt. Wer mit Hilfe von SEO Geld sparen will, zahlt oft bis meist tüchtig darauf.
  • Und selbst wenn ich mal weit oben in den Suchtreffern erscheine, kann es sein, dass nicht mit dem erhofften Wortlaut. Das zu ändern, kann schwierig werden. Bei AdWords kann ich den Inhalt meiner Suchtreffer jederzeit ändern – der neue Text erscheint wenige Minuten nach der Änderung.

Wichtig zu verstehen ist auch, dass SEO – Search Engine Optimization – in zwei Teile zerfällt. Die Optimierung der Website selbst – „Onpage-SEO“ – und die Optimierung der Backlinks – also, wie oben beschrieben das Ergattern von Links auf die eigene Website. Nennt sich „Offpage-SEO“.

Wichtig ist diese Unterscheidung darum, weil ich auch dann SEO betreiben muss, wenn ich auf bezahlte Suchtreffer setze – auf SEA: Search Engine Advertising, sprich AdWords. Ich benötige aber nur den Onpage-SEO-Teil. Ich muss meine Website für Besucher von Google optimieren – und Google ist es erstmal egal, ob es sich um eingekaufte oder „kostenlose“ Besucher handelt (Google ist etwas Anderes wichtig: Relevanz).

Das ist denn in der Regel auch der gangbare und empfehlenswerte Mittelweg: Ich untersuche zuerst, welche Suchbegriffe meine erhofften Besucher bei Google verwenden. Dann passe ich die Website an und richte Google AdWords-Kampagnen ein, um bei klar kalkulierbaren Kosten schnell gefunden zu werden (sehr schnell: Einmal eingerichtet, sind AdWords-Anzeigen meist innerhalb eines Arbeitstages sichtbar, oft noch früher. Ohne dass ich das geringste an meiner Website ändern muss – empfiehlt sich zwar oft, das nachzuholen, zwingend ist es nicht. Es gilt: Je besser meine Website zu der jeweiligen Suchanfrage passt, umso günstiger die AdWords-Klicks. Und umgekehrt). Nach einiger Zeit untersuche ich den eingekauften Traffic und prüfe, ob sich vielleicht nicht doch bei einigen Suchbegriffen das Pushen unbezahlter Suchtreffer lohnt.

So gehen die bezahlten und die unbezahlten Suchtreffer eine glückliche symbiotische Beziehung zum Wohle aller ein.

Und nein, ich sage das alles nicht, weil ich in meinem Texterbüro schwergewichtig AdWords mache – es ist umgekehrt: Ich mache schwergewichtig AdWords, weil ich die geschilderten Zusammenhänge früh erkannt habe. Und sie sich immer wieder von Neuem bestätigen. Ich setze mich seit 2001 intensiv mit Suchmaschinenmarketing auseinander, habe 2004 mit AdWords angefangen – kurz nachdem es der Öffentlichkeit zugänglich wurde – und ich habe einige Jahre lange erfolgsbasierende Suchmaschinenoptimierung angeboten. Oben aufgeführte Erkenntnisse sind erschwitzt, erflucht, erlitten:-)

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