Komplexe Dienstleistungen verkaufen mit AdWords: ein Marathon

9. November 2017

Wer mit Hilfe von Google anspruchsvolle Dienstleistungen verkaufen und AdWords wirklich ausreizen will, muss mehr machen als nur AdWords. Es gilt, die ganze Wertschöpfungs-Strecke ins Auge zu fassen.

Sie beginnt beim zu bewerbenden Angebot und bei der verbalen Zuspitzung dieses Angebots auf eine taugliche Botschaft hin – und führt über das Targeting und Retargeting sowie die Anzeigen bis hin zu den Landeseiten, dem Bestell-Flow, den Follow-up-Mails und den Telefonskripten des Callcenters.

Die Wertschöpfungs-Strecke ist nur so gut wie ihre schwächsten Abschnitte – einmal gewecktes Interesse ist ein fragiles Wesen, das sorgsam aufgepäppelt werden muss. Schon kleinste, unmassgeblich erscheinende Unsicherheiten können dazu führen, dass Leads aussteigen – und nie wieder einsteigen.

Ein Beispiel aus einem laufenden Beratungsmandat. Die betreffende Plattform vereinfacht das Vergleichen von Services, indem pro Anfrage Offerten unterschiedlicher Anbieter eingeholt werden. Um die Interessenten schnell zu bedienen, versandte die Plattform die Offerten in der Reihenfolge ihres Eintreffens – was dazu führte, dass die teureren Angebote professioneller arbeitender Anbieter zuerst eintrafen und an die Leads weitergereicht wurden. Damit wurde jedoch die Preiserwartung der Interessenten nicht getroffen, was die Conversion Rate empfindlich beeinträchtigte. Man entschloss sich darum zuzuwarten, bis alle angefragten Offerten da sind und sie dann gesammelt weiterzusenden.

Eine geringfügige Friktion weit hinten in der Wertschöpfungs-Strecke schlug also direkt nach vorne durch auf die Performance und Rentabilität der AdWords-Kampagnen. Das zeigt exemplarisch: Alles beeinflusst hier alles. Weshalb auch alles auf dem Schirm sein muss.

In der Praxis zeigen sich häufiger grundsätzlichere handwerkliche Mankos oder, milder formuliert, Versäumnisse. Oder, noch milder: verpasste Chancen. Das beginnt bei Leistungen und Preisen, die nicht optimal auf das Marktgefüge ausgerichtet sind – häufigste Fehler: zu wenig klare Abgrenzung gegenüber artverwandten Angeboten. Und setzt sich fort bei der Schwierigkeit vieler Dienstleister, ihre Angebote marktgängig auf funktionale Botschaften einzudampfen. Neudeutsch „Value Propositions“ genannt. Auch häufig zu sehen: Kampagnen, die zu wenig deutlich auf die Bedürfnisse der Kunden hin strukturiert sind.

Häufig begegnen mir zudem Landeseiten, die nicht wirklich auf die AdWords-Kampagnen abgestimmt sind. Oft führen die Landeseiten aber nicht nur den Scent of Information der Anzeigen nicht fort, sondern erfüllen auch ihre primäre Aufgabe nicht ausreichend: den Interessenten diejenigen Informationen anzubieten, die sie benötigen, um die nächsten Schritte im Entscheidungsprozess machen zu können.

Wer als Dienstleister das Maximum aus AdWords herausholen will, tut gut daran, sich nicht nur um AdWords zu kümmern. Sondern zuerst einmal darum, was vor AdWords passiert und was nach dem Klick auf die AdWords-Anzeigen geschehen soll. Ein attraktives Angebot, verpackt in eine zugkräftige Werbebotschaft – in Verbindung mit benutzerfreundlichen Landeseiten und einem Follow-up, welches mit sanft-freundlicher Hartnäckigkeit die Leads in bezahlende Kunden verwandelt: Das ist die Grundlage, auf die AdWords aufsetzt. Und aufsetzen muss.

Es gibt bei der erfolgreichen Nutzung von Google AdWords eine Hierarchie der Prioritäten. Die Ads, die Landeseiten und das Follow-up sind maximal so gut wie die Value Proposition, welche wiederum maximal so gut ist wie das zugrundeliegende Angebot.

Der Vollständigkeit halber muss hier angemerkt werden: Weitere Werbemassnahmen, die ausserhalb von AdWords stattfinden, beeinflussen das hier Geschilderte natürlich ebenfalls – was in die Überlegungen mit einbezogen werden muss.

Eine allgemeingültige optimale Konstellation all dieser Komponenten gibt es nicht, die findet sich erst unterwegs – man muss sich an sie rantasten und rantesten. Das ist ein sich selbst schärfender Prozess. Irrwege früh zu erkennen oder gleich von Beginn weg auszuschliessen, auf Abkürzungen aufmerksam zu werden, immer wieder neue Wege auszuprobieren und das Durchsetzen einmal eingeschlagener Wege zu forcieren: Das ist die eigentliche zu leistende Arbeit.

Wer sie leistet, ist weniger wichtig, als dass sie geleistet wird.

Diese Arbeit erfordert, wie bei einem Marathon auch, einen langen Atem. Und das Bewusstsein dafür, dass aus einem AdWords-Klick erst bei Kilometer 42 ein Kunde wird. Idealerweise sogar ein Kunde, der mehrfach kauft und mehrfach bezahlt. Was zur Forderung führt, nach der Zielerreichung mit dem Bewirtschaften des Kontaktes nicht aufzuhören. Sondern erst richtig anzufangen. Doch das ist ein anderes Thema für einen anderen Beitrag.

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