Leadgen mit Google Ads: Ist erfolgsabhängige Abrechnung blöd oder schlau?

Wer ein echter Google Ads-Berater ist, lässt sich an seinen Erfolgen messen, meinen die einen. Die anderen sind gegenteiliger Meinung und sagen, sowas verenge das Mindset auf blödsinniges Performancedenken – und führe zu schlechtem Marketing. Was stimmt denn nun?

Fallstudie: Wenn das Telefon zu spät klingelt.  Ein Google Ads-nutzendes Service-Unternehmen, mit dem ich zusammenarbeite – monatliches sechsstelliges Klickbudget – testete einen neuen Funnel. Damit der Test schneller und radikaler durchgeführt werden konnte, setzte man ihn ausserhalb der eigentlichen Website auf – und übertrug die Leads von Hand ins System. Was zur Folge hatte, dass den Interessenten nicht wie sonst üblich sofort angerufen wurde. Sondern mit einer Verzögerung von einigen Stunden.

Die Konsequenz: Es flutschten zwar mehr Leute durch den Funnnel, der stromlinienförmiger war als der alte. Aber: Die Verzögerung stiess den Interessenten sauer auf – die fehlende Instant Gratification führte dazu, dass viel weniger Buchungen resultierten.

Das schlug natürlich auch direkt auf Google Ads als wichtigen Traffic-Kanal zurück. Wesentliche KPIs verschlechterten sich – die Click-to-Booking-Rate ging runter, die Costs-per-Booking rauf.

Erfolg ist nicht gleich Erfolg. Ist diese Fallstudie also ein Beispiel dafür, dass sich Leadgen per Google Ads nicht erfolgsbasierend abrechnen lässt? Jein.

Erfolg“ einzig im Sinne von klingender Münze und raufzählenden Buchungen: Das wäre der falsche Ansatz, so funktioniert es nicht. Es liegen viele Variablen ausserhalb meines Einflussbereichs als Google Ads-Betreuer. Und doch hätte es mich empfindlich getroffen, würde die Zusammenarbeit auf traditioneller Erfolgsbasis abgerechnet.

Wird „Erfolg“ allgemeiner gefasst, im Sinne von: Es erfolgt etwas – dann sieht es anders aus. Buchautor und Google Ads-Vordenker David Rothwell geht noch weiter und meint, sowas wie Verluste gibt es bei Google Ads nicht wirklich. Es gibt, vollständig ausgeleuchtet, nur Gewinne – in Form von Ertrag oder Lerngewinnen.

Ich pflege meinen Kunden zu sagen: Wenn eine Idee nicht das Erwünschte bringt – etwa ein neuer Verkaufsansatz oder ein frisches Targeting: Dann haben wir gelernt, was nicht funktioniert. Sowas ist viel Wert. Erfolg ist die Summe aller Misserfolge. Auch das, was nicht erfolgt, ist ein Erfolg. Weil es die Klarheit vermehrt. Klarheit wiederum senkt das unternehmerische Risiko und Risikominimierung ist die erste Priorität aller Firmen. Noch vor dem Vermehren des Erfolgs.

Weich ist das neue Hart. Harte Erfolgs-Messwerte wie Buchungen, Buchungskosten und Buchungsraten sind natürlich wichtig. Auf sie läuft letztlich alles hinaus.

Aber: Diese Zahlen sind nur das, was unten rausplumpst – und sie plumpsen nur so gut wie das, was zuvor passierte (und danach, aber lassen wir das mal für heute). Deshalb muss man sich auch den vorgelagerten Aktivitäten widmen – und auch sie messen. Wenngleich das schwieriger ist und oft nicht in Zahlenform giessbar.

Wichtig sind auch Fragen wie: Entwickelt sich die Zusammenarbeit zwischen Google Ads-Betreuer und Auftraggeber positiv, funktioniert der Austausch immer effizienter? Verbessert sich die Qualität der gemeinsam durchgeführten Tests? Oder: Kommen mehr positive Rückmeldungen zur Website, per Mail oder am Telefon? Laufen die Gespräche der Salesleute mit den Leads flüssiger?

Rudolf Mann in ähnlichem Zusammenhang – leicht pathetisch, aber zutreffend: „Lebensenergie ist die Vorsteuergrösse des Gewinns, sie fliesst durch Menschen ins Unternehmen.“

Google Ads, das unbekannte Wesen. Aber selbst die oben geschilderten weicheren Messwerte offenbaren noch nicht die volle Power von Google Ads. Die bieten noch mehr an Mehrwert – welcher in klassischen Erfolgsmessungen nicht aufscheint. Mit Google Ads können Unternehmen beispielsweise auch…

  • Marktforschung betreiben: Kampagnen holen nicht nur hochinteressierte Besucher auf die Website, sondern erzeugen stets auch exklusives Wissen – darüber, was gefragt ist und was nicht. Und wie stark das Interesse nach Themen ist.
  • Aussagen antesten: Und so beispielsweise neue Value Propositions ausprobieren – die Rückmeldungen sind „unbiased“, weil das Publikum nur klickt, wenn Claims wirklich interessieren.
  • Investitionen schützen: Werden Marketing-Initiativen vorgängig per AdWords getestet, kann das viel Leerlauf und unnötige Kosten vermeiden.
  • Das ganze Marketing beschleunigen: Per Google Ads-Kampagnen gewonnene Erkentnisse lassen sich dazu nutzen, andere Marketingmassnahmen zu verbessern. Etwa: Landeseiten, die Suchmaschinenoptimierung, Plakat- und TV-Kampagnen.
  • Den Spassfaktor erhöhen. Es gibt kein anderes Medium, welches eine so unmittelbare Verbindung zwischen Angebot und Nachfrage schafft wie Google Ads. Das ermöglicht schnelle und belastbare Ergebnisse – das wiederum erfreut die Herzen der Marketingteams.

Erfolgsabhängig abrechnen ja, aber… Ist erfolgsabhängige Abrechnung also blöd oder schlau? Kommt drauf an. Bezieht man neben der Vollkosten-Wahrheit auch die Voll-Mehrwert-Wahrheit mit ein, dann kann erfolgsabhängige Abrechnung durchaus eine Option sein.

Und: Je komplexer die Verkaufsverläufe sind – je länger Verkäufe dauern und je mehr Schritte und Menschen involviert sind: Umso mehr sollten auch nichtnumerische Erfolgsfaktoren mit einbezogen werden.

Wobei…

„The best pricing method is the least used by B2B companies“, schreibt Utpal Dholakia in How to Price Effectively – „While most B2B companies aspire to use the value-based pricing method, few companies do so.“

Es verbleibt als Frage: Wie die Mehrwerte messen, die Google Ads wirklich erzeugt? Interessante Frage, finde ich. Und Stoff für einen neuen Artikel.

Pic: freepik.org

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